INTRODUCCIÓN:
En esta ocasión comparto un poco acerca de la escala Servqual, la cual consiste en cinco dimensiones que explicaremos punto por punto. También, hablaremos un poco sobre el modelo de los GAP´S o también conocido como deficiencias o discrepancias. Ambos modelos que aquí se mencionan fueron elaborados por Zeithaml, Parasuraman y Berry (Aiteco, s/f, parr.1).
El propósito es mejorar la calidad del servicio que ofrece una organización y para lograrlo, utilizan un cuestionario estandarizado que puede ajustarse a las necesidades que tenga cada empresa, pues esta constituido por una escala de respuesta múltiple, la cual esta diseñada para poder comprender las expectativas que los clientes tengan al visitar determinado establecimiento, pues con estos datos, le permitirán a los agentes correspondientes evaluar cuestiones respecto al servicio y con ello, la información podrá ser utilizada como un instrumento de mejora y de comparación del servicio con otros establecimientos, por ejemplo de restauración (Aiteco, s/f, Parrs.2-3).
Figura 1: Desarrolladores del modelo Servqual
DESARROLLO:
Dimensiones del modelo SERVQUAL
El modelo Servqual es un instrumento que ayudará a medir la calidad de los servicios comparando las expectativas antes de que la persona reciba el servicio como tal, y después de recibirlo, con ello, se puede tener una percepción real del servicio prestado por parte de quien haya solicitado dicho servicio (GEO tutoriales, 2016, parr.10).
Para ello, el modelo Servqual presenta cinco dimensiones del mismo, en donde se categorizan las expectativas de los consumidores con respecto a un servicio que hayan solicitado, las cuales son las siguientes:
- Fiabilidad: Esta categoría se relaciona con la habilidad de prestar el servicio de forma precisa, para el caso de un restaurante, los platillos tienen un tiempo aproximado en el que deberían de estar listos, pues en este punto, el consumidor tendrá una noción de esto, por lo que él debe percibir que esta siendo atendido con cierta precisión por parte de todo el personal que este en contacto con el directa o indirectamente. Otro ejemplo quizá más sencillo es el acomode de los platos y cubiertos que serán utilizados por el cliente, los cuales llevan un orden de uso y si estos no están en orden (dependiendo la categoría y caché del lugar) podrán ser un punto negativo al momento de la percepción real del servicio.
Se menciona que, los retrasos en el servicio, tienden a afectar de manera negativa esta percepción que tiene nuestro cliente respecto al servicio que esta recibiendo, por lo que estos no serán tolerados a menos de que sea por un motivo de fuerza mayor (Figura 2).
Figura 2: Ejemplo de fiabilidad
- Tangibilidad: Este punto se refiere a la apariencia física de las instalaciones, es decir, la infraestructura, el equipo con el que cuentan, los empleados y la comunicación que hay entre los mismos para el desarrollo de los procedimientos establecidos al momento de brindar el servicio a quien lo solicite. por ejemplo, la limpieza del lugar y la buena presentación de los trabajadores, es decir, que todos porten el uniforme como es debido y que todos tengan un buen aseo personal para entrar en contacto y atender a los clientes(Figura 3)
Figura 3: Ejemplo de lo tangible
Capacidad de respuesta: Esta característica califica el genuino deseo de poder ayudar y servirles a los clientes de forma rápida, es decir que, la persona que este encargada de prestarle el servicio a cierto comensal tiene que saber responder ante las necesidades e inquietudes que este pueda tener mientras recibe un servicio dentro de un establecimiento, sin tener que pasar por un numero excesivo de intermediarios para poder atender las inquietudes del cliente (Figura 4).
Figura 4: Ejemplo de la capacidad de respuesta de los empleados
Confianza o seguridad: Se refiere al conocimiento del servicio y a la amabilidad de los empleados, así como la habilidad de estos para transmitirle al cliente seguridad y confianza, ya que estos elementos resultan vitales en muchos servicios, por ejemplo, cambiando un poco de contextualización, para el caso de una discoteca, en donde hay ocasiones en que el cliente desea tragos que impliquen cierto riesgo, pues el fuego y cristalería perfectamente acomodados son necesarios para la realización de estos. El video siguiente (Video 1) muestra el proceso por el que pasa un mesero y un cliente cuando se manipulan utencilios "peligrosos":
Video 1: Elaboración de un lamborghini
(Elaboración propia)
Esquema del modelo SERVQUAL de calidad de servicio
Este modelo expone las deficiencias o brechas que hay dentro de un servicio, para así poder identificarlas plenamente y poder convertir estas brechas en posibles oportunidades que ayudaran a la mejora de la calidad del servicio que se una determinada empresa preste.
Figura 6: Esquema del modelo SERVQUAL
Diferencias, Deficiencias, Discrepancias o GAP´S
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos. Se dice que hay una deficiencia entre los directivos y los clientes cuando los primeros no comprenden las necesidades de los clientes, ya que no conocen lo que estos valoran de un servicio y con ello, la empresa no podrá otorgarles lo que ellos desean y difícilmente se podrán desarrollar acciones que afecten de manera positiva la satisfacción de las necesidades de los clientes. Más bien, puede que hasta se realicen acciones que afecten de manera negativa a la satisfacción de necesidades, pues hay ideas erróneas de lo que los directivos piensan que los clientes necesitan y con ello, puede darse una reducción de la calidad que se ofrezca en esa empresa (Aiteco, s/f, parr.21).
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las especificaciones y normas de calidad. Esta deficiencia, surge aunque los directivos de las empresas conozcan las necesidades, los deseos y las expectativas de los clientes, su satisfacción no esta asegurada en un 100% pues un factor muy presente para alcanzar la "alta calidad" es la traducción de las expectativas y que estas sean comprendidas a especificaciones o normas de la calidad del servicio que se este brindando (Aiteco, s/f, parr.22).
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. En este caso, no basta solo con entender las expectativas de los clientes y de establecer especificaciones y estándares para poder satisfacerlas, sino que la calidad no podrá darse si no se cumplen ciertas normas y procedimientos necesarios para garantizar la calidad en el servicio que se preste. Por ejemplo, la capacitación de los empleados, ya que si estos no son capacitados debidamente, no se puede garantizar la calidad del servicio que presten estos empleados (Aiteco, s/f, parr.23).
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Para el modelo Servqual de calidad de servicio, el factor clave en la formación de las expectativas de los clientes es la comunicación externa. En este sentido, la publicidad manejada formará esta percepción de los clientes con determinada empresa, en este sentido, si las expectativas formadas no se cumplen con un servicio de calidad, podría surgir una discrepancia de expectativa - percepción, la cual, puede resolverse mediante la coordinación de dichos elementos (Aiteco, s/f, parr.24).
Deficiencia 5: La percibida por los clientes en la calidad de los servicios. Resumido en otras palabras, esta deficiencia se refiere a todas las anteriores juntas, pues esto sera la discrepancia existente desde el punto de vista del cliente, el servicio esperado y el recibicio que recibe (Aiteco, s/f, parrs.18-20).
CONCLUSIONES:
En conclusión, el modelo Servqual es una herramienta muy importante para medir la calidad del servicio que prestan algunas empresas, este no solo es un cuestionario, sino que es una herramienta que permite ver a los directivos de las empresas en que se están equivocando con los clientes, para así, convertir esas debilidades en oportunidades y con ello, poder posicionarse mejor en las cabezas de todos lo que se hayan hecho una expectativa de un negocio, y si no hubiese expectativa alguna, se podría crear y atraer nuevos clientes a la empresa, esto desde la perspectiva de la mercadotecnia, pues lo que se espera es atraer a todos los clientes posibles y mejorar el negocio que se este implementado.
En el caso de México. son muy pocas la empresas que realmente se preocupan por la calidad de los servicios que prestan, pues prefieren ahorrar tiempo y dinero, haciendo caso omiso a las incorformidades de los clientes y hasta las exigencias de las autoridades. Sin embargo, algunas de estas, cuando llega el momento de lanzar sus camapañas publicitarias, se dan el privilegio de decir que el producto o servicio que brindan es el de mayor calidad, esto con el fin de obtener mayores ingresos economicos. por otro lado, esto podría considerarse como un "arma de doble filo" pues estarían generando en su momento, ciertas ventas que venefician a la empresa, pero una vez que las personas prueban el servicio, se pueden percatar que la calidad es mala. quedando insatisfechos y molestos por hacer una compra y que no fuese lo que esperaban, generando asi una mala publicidad de boca en boca, que resulta demaciado peligroso para las empresas, ya que los podría llevar a una quiebra por falta de ventas.
Ahora bien, no todo resulta ser malo, pues como ya lo mencioné anteriormente, hay empresas que realmente se preocupan por la calidad de su servicio, es por ello que siempre se mantienen al tanto del acontecer diario, pues cuando surja un problema, los responsables podrán tomar decisiones que a la larga resultan ser muy beneficas, ya que el cliente siente que realmente lo escuchan y que le dan solución a todas sus inconformidades. De esta manera, la empresa genera una reputación positiva y ahora los clientes van a ir a adquirir sus servicios en estos establecimientos porque realmente se preocupan por ellos y no en las otras porque se sintieron traicionados, pues solo se centran en vender.
Es posible que todo lo anterior mencionado parezca como si fuese algo inesesario, como si fuera un gasto que realmente no vale la pena hacer, sin embargo, la realidad es otra, pues este es una inversión que vale mucho la pena hacer, ya que mantenemos la empresa en un buen funcionamiento y a la misma vez estamos creando una buena reputación y posicionandonos en las mentes de nuestros consumidores y de los futuros, haciendo que la empresa sea totalmente rentable y mejoremos la entrada de ingresos económicos.
Por ultimo, solo quisiera agregar que este modelo resulta ser muy conveniente, pues en la actualidad, las empresas están centradas en solo vender y vender, sin importar lo que el cliente piense o quiera, es por ello que se debería de adoptar este modelo y empezar a considerar muchísimo mas a los clientes, dándoles un servicio de calidad y excelencia.
REFERENCIAS:
